ほぼ無意識に貰って使っているだけのクーポン施策の狙いを考えてみた
inst石野です。
最近、朝の有酸素運動をジョギングからウォーキングに変えました。週に3-4回は1時間で6km程歩いてます。
理由は
・暑い（走ったら死ぬ）・歩いたほうが脂肪燃焼効率高い・厚着して朝歩くことで汗をたくさんかきたい（そして願わくば前日の酒を抜きたい）
主にこの3つの理由です。
で、その有酸素運動のウォーキングは朝起きて空腹のタイミング＋ブラックコーヒーを飲むと脂肪燃焼効率が良いと聞きまして、マンションを出てすぐにあるセブンイレブンで500mlのブラックコーヒーのPETボトルを買っています。
ということで、僕はコンビニで週3-4回、ブラックコーヒーのPETボトルを購入する習慣がある、というのが結構大事なポイントです。
で、ある日、コンビニの飲み物の棚の前でいつものコーヒーを買おうと思ったら、隣にあるコーヒーのところに「この商品を買うと、1本無料引換券プレゼント！」というPOPがありました。
コンビニのブラックコーヒーの味の差がわかるほどの味覚を持ち合わせていないですし、そもそも脂肪燃焼効果のためだけに飲んでいるのでなんでもいいわけで、それを手に取りレジで決済してクーポンをもらい（レシートもらわない習慣があるのでここで1-2枚もらわず損した）、その翌日もまたその次も、無料引換券がスマホとスマホケースの間に溜まっていきました。
そして無料引換券のプレゼント期間が終わりますと、いよいよ無料引換期間のスタートです。
コンビニによって引き換え対象のコーヒーだけをレジに持っていって「ピッ」と商品を読み込んでもらったら、無料引換券を渡してそれを読み込ませて会計0円で商品だけ持って店を出る。ウォーキングだから他には何も買わないわけですｗ
1本買ったら1本タダ。Buy1 get1です。
販促施策だと頭では理解しているものの、なんというか罪悪感があるというか、ラッキーと言えば超ラッキーなのですが
このクーポン意味あるの？
と、なんだかもやもやしておりました。
単に僕がターゲット外だっただけ
僕にとっては「ラッキー、1本分の金額で2本ゲットできる」と嬉しい体験だったわけですが、そのクーポンがあったことによって
・来店頻度が上がったわけでもない ・顧客単価が上がったわけでもない
わけですが、お店やメーカーにとってプラスになったのは
・今まで別商品を買っていたユーザーに自社商品を試させることができた
という点くらいでしょうか、まあ別に何買うかなんて決めてないんですが、いつも。
本来であれば
・ドリンクを買う習慣がない人にコーヒーを買わせる
のが一番期待する成果でしょう。
おそらく、コンビニが提供しているアプリで僕が決済をしていて、購買履歴等が把握できていたら僕はこの販促キャンペーンの対象外担っていたのではないかと思いますが、購買履歴を把握している人達だけをターゲットにしてしまうと、範囲が狭すぎるとかそういう理由があって店頭POPで来店者全てに案内、ということになったのではと。
BtoBで置き換えると無料トライアル、その他のECなどでも目にする「初回購入割引」に近い位置づけの販促ような気がしますが、実店舗ですと購買履歴の把握が難しいので僕は少し違和感を感じてしまっただけなわけですね。
ただ、これが「期間中1回だけ有効」ではなく、何枚も無料引換券を貰って、何度も無料でPETボトルコーヒーをもらえたのは、それを買うことを「習慣化」させることが重要だったのではないかと。
恐らくコーヒーって、基本的には目的買いですよね。眠気を覚ます、とか、オフィスで仕事しながら飲む、とか。
なんとなく喉が渇いたな〜という人がコンビニに立ち寄って水かお茶か、はたまためちゃくちゃ外が暑いから炭酸飲料を選ぶか、このあと運転の予定もないし缶ビールにしちゃうか、と悩むことはあっても、その中に「アイスコーヒー」が選択肢として滑り込むのはなかなか難しいような気がします。
その他の販促キャンペーンをBtoBに置き換えるとどうなる？
無料引換券は、無料トライアルに似た位置づけということがわかりました。
考えてみると、飲食店や小売店はコモディティ化した商品・サービスを一般消費者に売るプロなので、そのプロたちが考えに考え抜いて提供している（そして、僕らが利用している）マーケティング施策をBtoBに置き換えてみるとどうなるのかを考えてみたいと思います。
・ハッピーアワー17〜19時まではドリンク半額！という類のものですね。僕は早い時間から飲むのが大好きなので、ハッピーアワーも当然大好きです。これは店内があまり忙しくない早い時間帯に提供価格を安くして利益率が下がってもいいのでお客さんを呼び込もうという施策ですね。
BtoBに置き換えると、リソースが余っているので開発案件を安く取るというような感じでしょうか。シンプルに「早いタイミングから安い」というのであれば、リリース記念で先着10社までは30%OFF，とかそういう施策ですかね。まあこういうのが10社で本当に締め切られているのかはしらんけど。
・試食試食いいですよね。我が家の近所のスーパーではあまりやっていないのですが、妻とロピアに行ったりするとやっててウキウキします。これも無料トライアルに近いですが、おばちゃんから「食べたんだから買うわよね！？」みたいなプレッシャーはあまり感じなくても「まあこのくらいなら晩ごはんのおかずに1品追加でもいいか。。。」と僕は結構申し訳なくなって買ってしまう派です。妻は「必要ないものは買いません」とお財布の紐が硬いです。
・チンチロリンハイボールこれも大好きですね。串カツ田中とかでは必ずやります。オーダーしたらサイコロ2つをふって、偶数が出たら大ジョッキ、奇数が出たら半額、ゾロ目が出たら大ジョッキが半額みたいな感じですね。理系の血が騒いで期待値計算をすると、絶対特になることが多いので、よく一緒に飲みに行くBizerの畠山さんとは必ずチンチロリンハイボールをやりますｗ
これはBtoBの施策でやっている企業はなさそうです。申し込む際にサイコロを振って、出た目でSMSの単価が決まる、「チンチロリンSMS」とかあったらどうでしょう。超ビッグクライアントに1のゾロ目とか出されたら赤字で死にますなｗｗｗ
・閉店間際の割引これもいいですね。別に狙って行くことはないのですが、最近ではコンビニでも10%OFFや30円割引とかになってて、僕は結構積極的に利用する派です。SDGs的にもいいですしね。
BtoB商材だとそもそも賞味期限がないので、なかなか難しいですが、本当は欲しい年齢よりちょっと上だったりしたらフィーを割引とかしたら同じような感じになるのでしょうかね？ｗちょっと不謹慎か。
ちなみに余談ですが、「お！30%off！安い！」とレジに持っていって、実は30円引きで全然安くないときのダメージって結構でかいですよね。
皆さんもぜひ、ご自身の好きな販促をBtoBに置き換えて考えてみてくださいｗ
まとめ：普段のクーポンや販促から学べることもある
今回のクーポン体験を通じて改めて感じたのは、「モノを売る本質はtoBもtoCも変わらない」というです。
僕にとってはただの「ラッキーな2本」だったけれど、企業にとっては大事なマーケティング施策。消費者向けのクーポン、ECの初回割引、BtoBの無料トライアル――それぞれ形は違っても、本質は同じです。
普段なんとなく受け取っているクーポンやキャンペーンを「単なるお得」ではなく「仕掛け」として眺めてみたり、BtoBに置き換えてみるとどんなことができるだろう？と考えてみるとマーケティングの面白さや工夫が見えてきます。
そして、instが提供するBtoBサービスでも、この視点を活かしてチンチロリンSMSの販売を真剣に検討してみよう、ということで本日のブログは締めくくりたいと思います。
それでは。
Kosuke
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